Quando i social media mettono a repentaglio la reputazione di un’azienda

Avvenire
29/10/2019
Articolo di Igor Traboni
Per un’azienda avere una discreta immagine – e una buona reputazione – è fondamentale. E quindi il cosiddetto “rischio reputazionale” è da mettere in conto se si vuole avere successo. Questo tema – che nel novero delle preoccupazioni aziendali è al secondo posto dopo quelle del mercato – è stato affrontato in un incontro tenutosi nella sede romana dell’università Luiss. La formula adottata dagli organizzatori di “Valore D“, nell’ambito del progetto “InTheBoardrom” ha visto gli ospiti in dialogo, coinvolgendo il pubblico nei due panel: il primo più prettamente economico e l’altro più giornalistico, ma sempre con il filo conduttore del tema “Il rischio reputazionale nell’era dei social media”.
«C’è gente che lavora tutta una vita per farsi una reputazione ma poi ci vuole pochissimo per vederla compressa – ha esordito la vice presidente della Luiss, Paola Severino, facendo poi anche un pacato riferimento a quello che le è accaduto nei mesi in cui è stata ministro della Giustizia -. Si tratta di un tema molto sentito e che deve riguardare anche i cittadini. Chi scrive sui social non è un giornalista, ma è disintermediato rispetto alla notizia», ha aggiunto Severino, che ha poi definito «devastante» l’aggressione che può subire un soggetto e «appiccicosa» una notizia veicolata dai social «e poi per togliersela di dosso serve tempo e denaro». Un tema quest’ultimo affrontato da vicino nel panel sui media, moderato dal direttore del Messaggero, Virman Cusenza e con gli interventi di Giuseppe Pignatore, già Procuratore di Roma e ora presidente del tribunale del Vaticano, di Giuseppe Corasaniti, sostituto procuratore generale della Corte di Cassazione e delle giornaliste Silvia Barocci e Fiorenza Sarzanini.
Tornando alle aziende: quanto vale questo rischio? Lo ha spiegato Fabio Ventoruzzo, vice presidente di Reputation Institute, leader mondiale nella misurazione e gestione della Corporate Reputation: «Nella scelta d’acquisto il prodotto “vale” sempre meno, ovvero il 33%, perché, pur rimanendo un fattore importante, ha perso la capacità di essere il fattore distintivo tra due aziende concorrenti». Ecco che nel 67% dei casi un consumatore preferisce acquistare un prodotto da un’azienda che possiede un’alta considerazione sul mercato. Qui l’esempio di un’azienda che questo rischio reputazionale lo ha corso, come nel caso esposto da Luigi Di Capua, della Net Insurance: cambiano i vertici della società e si scopre un ammanco di 26 milioni di euro in titoli di Stato. Scatta una serie di azioni, con la comunicazione che diviene fondamentale per dare la massima trasparenza, «perché per comunicare bisogna fare delle cose che siano comunicabili». Di esperienze concrete hanno parlato anche Antonio Colombo, di Poste Vita, Claudia Lanza, Ceo di Altura Labs, Fiorella Passoni, gm manager di Edelman e Marilù Capparelli, legal director di Google.
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